¿ES LÍCITO EL USO DE UNA MARCA REGISTRADA COMO PALABRA CLAVE EN ADWORDS?

Volver a Actualidad — lunes 10 enero — 2022 por  Baylos
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Hoy en día son muchas las empresas que recurren a este sistema de “Adwords” en Internet para intentar que sus productos salgan los primeros en los resultados obtenidos por los motores de búsqueda; ahora bien ¿cómo funciona verdaderamente este sistema?

La empresa encargada de gestionar el motor de búsqueda facilita que los internautas accedan de manera libre y gratuita al mismo, mediante la introducción de una palabra clave (“keyword”) por la que el usuario obtiene unos resultados que en el argot de Internet se denominan “naturales”, que han sido seleccionados por la empresa del motor de búsqueda sobre la base de su relación con la palabra clave.

De igual forma, el motor de búsqueda también permite un sistema de publicidad por el que se pueden mostrar, tras la introducción de la palabra clave correspondiente y junto con los resultados naturales, anuncios publicitarios. En el caso de Google –compañía estadounidense que desarrolló el sistema AdWords–, los anuncios aparecen en la pantalla superior y suelen consistir en un breve mensaje comercial y un enlace a la página web del anunciante.

El motor de búsqueda ofrece a las empresas una infinidad de palabras clave que pueden ser elegidas de forma automatizada por ellas mismas. Así, en el caso de que un internauta introduzca en el motor de búsqueda la palabra clave seleccionada, por la cual ha debido pagar un precio concreto, será la página web de esta la que aparezca en las primeras posiciones. Asimismo, una vez que el anunciante escoge la palabra clave, debe pagar un precio cada vez que un internauta haga “clic” el enlace patrocinado que redirija a la página web del anunciante y que haya salido en los resultados de la búsqueda realizada en función de esa palabra.

El problema radica en que algunas de esas “keywords” seleccionadas por algunas empresas pueden ser idénticas a marcas registradas por terceros (e.g. una empresa competidora), o incluso marcas notorias o renombradas. Por ello debemos diferenciar cuando el uso de una marca registrada está permitido en esos anuncios y cuando no.

La regla general, según el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en numerosas sentencias (23 de marzo de 2010, casos acumulados C-236/08 -Google France vs. Louis Vuitton-, C-237/08 -Google France vs. Viacticum-y C-238/08 – Google France vs. Centre nationale de recherche en relations humaines; 12 de julio de 2011, C-324/09, L´Oréal SA vs. eBay International AG; y 22 de septiembre de 2011, C-323/09, Interflora Inc. Vs. Marks & Spencer plc) es que el uso de marcas ajenas como palabra clave en Internet constituye una infracción o lesión del derecho de marca del legítimo titular, cuando dicho uso se produzca en el tráfico económico, para productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada, y dicho uso menoscabe o pueda menoscabar alguna de las funciones de la marca. En concreto en la sentencia citada con anterioridad, en el asunto Interflora, el TJUE declaró:

“… el titular de una marca está facultado para prohibir que un competidor haga publicidad (a partir de una keyword idéntica a esa marca que el competidor seleccionó en el marco de un servicio de referenciación en internet sin el consentimiento del titular) de productos o servicios idénticos a aquéllos para los que la marca esté registrada, cuando dicho uso pueda menoscabar una de las funciones de la marca”.

Dentro de estas, la principal función de la marca consiste en que el consumidor pueda diferenciar el origen empresarial de la misma, de manera que si la publicidad mostrada a partir de la palabra clave no permite o permite difícilmente al consumidor determinar si los productos o servicios designados por el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa vinculada económicamente, estaríamos ante un caso de infracción marcaria.

Sin embargo, no podemos entender que la exclusividad del uso de la marca registrada sea absoluta. En otras palabras, se pueden utilizar las marcas registradas como palabras clave para mostrar enlaces patrocinados siempre y cuando se cumplan una serie de requisitos: (i) que el uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen empresarial, ni su función económica; (ii) que resulte claro para el usuario de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada y que de no ser así, se indique bajo qué circunstancia se venden productos de una marca concreta a través de una página web distinta a la “oficial”. La finalidad de dichos requisitos es impedir el riesgo de confusión entre las marcas, un aprovechamiento indebido del carácter distintivo o renombre de las mismas así como una publicidad que pueda menoscabar el carácter distintivo o su notoriedad.

No obstante, el titular de una marca de renombre no está facultado para prohibir publicidad mostrada por sus competidores a partir de palabras clave correspondientes a dicha marca cuando se proponga una alternativa frente a los productos o servicios del titular de dicha marca, sin por ello causar una dilución o difuminación y sin menoscabar las funciones de la marca de renombre.

Una de las más recientes sentencias que abalan lo recogido por el TJUE es la Sentencia núm. 26/2020 de 27 de enero de 2020 del Juzgado de lo Mercantil núm. 1 de Valencia, en la que la sociedad demandada venía utilizando los términos “GEDESCO” y “GEDESCOCHE” como keywords de búsqueda en los anuncios de Google, suponiendo esto –según la mencionada Sentencia– una infracción del derecho de marca de la actora y un menoscabo de las funciones principales de la misma.

El uso de los denominados “AdWords” constituye en ocasiones una de las tantas modalidades en Internet mediante las cuales se puede hacer un uso indebido de los signos distintivos ajenos. Es por ello que se debe prestar especial atención en la compra de dichas palabras claves. No todo vale en Internet, y mucho menos pretender aprovecharse del éxito de marcas de terceros en beneficio propio.

Por: María José De Gorostízaga

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