Influencers, marcas y publicidad: ¿fin de la ciudad sin ley?

Volver a Actualidad — domingo 01 marzo — 2020 por Marta Arteaga
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En la última década, las redes sociales han revolucionado el mundo de la comunicación, y en particular, la forma tradicional de hacer publicidad. En este sentido, el habitual desajuste entre la legislación y el mundo real no ha tardado en hacerse notar, hasta el punto de que las redes sociales parecen haberse instalado completamente al margen de la normativa sobre publicidad. Así, mientras algunos medios como la televisión se ven sometidos a vigilancia constante e importantes multas; otros como Instagram parecen escapar de todo control.

Al menos, así era hasta hace unos días, cuando el jurado de Autocontrol publicaba su dictamen (y la revisión del dictamen) contra una influencer por publicitar en Instagram un producto contraviniendo el principio de autenticidad que persigue erradicar la publicidad encubierta.

En el mundo de las redes sociales, es común que determinados perfiles con presencia e influencia entre el público (los ya mencionados influencers) recomienden productos a sus fieles seguidores. Lo que empezó siendo “recomendaciones de productos más usados” ha llegado al límite de que usuarios con audiencias de más de un millón de seguidores promuevan incluso el uso indiscriminado de productos farmacéuticos en sus canales.

En el presente caso, la influencer denunciada publicaba una foto suya junto con unos auriculares y un texto destacando los beneficios y características de estos. El citado dictamen de Autocontrol destaca que el mensaje controvertido:

  • Tiene un propósito publicitario (focalizado en un único producto y limitado a sus virtudes y ventajas);
  • No tiene una naturaleza publicitaria identificable (simulando ser una opinión personal); y
  • No contiene una identificación expresa y suficiente sobre su carácter publicitario.

Estas características provocan que la publicación en redes resulte contraria al citado principio de autenticidad, recogido en la Norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol; vulnerando también la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (artículos 20; 38.4.c y 39.1.c, que prevén multas de hasta 30.000 euros); la Ley de Competencia Desleal (art.26) y la Ley General de Publicidad (art. 3.e).

Otra observación destacable es que el jurado no considera la inclusión de la etiqueta o hashtag #Ad suficiente para cumplir con la normativa vigente. Esta práctica parece estar convirtiéndose en un remedio recurrente entre algunas marcas anunciadas en redes. Asimismo, tampoco se estima relevante que el idioma fuera el inglés, que el producto fuera prestado o que la modelo o influencer no hubiera percibido contraprestación económica alguna, según alegó ésta última.

Por lo tanto, a pesar de que el dictamen no es vinculante (debido a que la denunciada no es asociada del organismo regulador) puede tratarse de la antesala de un cambio en las prácticas habituales en redes sociales.

En este sentido, tanto los titulares de marcas como los influencers no deben bajar la guardia y deberán prestar atención a la forma de transmitir su mensaje, con el fin de acomodarlo a la normativa sobre publicidad.

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