UN MERCADONA “DE MARCA BLANCA”

Volver a Actualidad — martes 05 enero — 2021 por  Davinia Pérez
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Muchos medios se han hecho eco recientemente de la noticia sobre la existencia de una cadena de supermercados turca, FILE, que guarda un parecido ciertamente llamativo con el gigante español MERCADONA, y no solo en su logotipo y colores corporativos, que, a simple vista, recuerdan sin duda a la compañía valenciana.

La responsable de esta aventura empresarial es BİM Birleşik Mağazalar A.Ş, una empresa radicada en Estambul, que funciona activamente desde 1995; pionera en la implantación de un modelo de descuentos en el mercado turco, cuenta con más de 7400 establecimientos no solo dentro de sus fronteras, sino también en Marruecos y Egipto. En 2015, dio comienzo la andadura de su filial FILE, que alcanza casi el centenar de tiendas en 12 ciudades turcas.

El propio jefe de operaciones de la matriz, Galip Aykaç, llegó a desvelar en medios de comunicación de su país que, efectivamente, el origen del proyecto empresarial fue el descubrimiento del formato de negocio que había implementado MERCADONA en España, mientras investigaban el mercado americano; tras año y medio de un meticuloso estudio sobre este modelo, el resultado fue FILE.

Con solo ver su web, el parecido salta a la vista: la entrada de sus tiendas está presidida por un logotipo de gran tamaño, que a la izquierda presenta el diseño de una cesta de compra en tonos amarillo mostaza, con frutas y verduras, enmarcado en un círculo de color verde, y a la derecha, el nombre en letras de formas redondeadas con el mismo color verde corporativo de la firma española:

Actualmente, FILE se encuentra en fase de expansión, y son muchas las similitudes que tiene con MERCADONA. Sus tiendas, con un diseño especialmente cálido, están pensadas para que los consumidores se sientan cómodos; las estanterías, los uniformes de los trabajadores y hasta el hilo musical recuerdan a los de MERCADONA; no tiene promociones ni días de descuesto especiales, sino una política de precios bajos para sus productos elaborados con altos estándares, y cuenta también con marcas propias, además de marcas de fabricantes nacionales e internacionales. En concreto, sus marcas blancas para productos alimenticios, productos de limpieza y productos de higiene son muy similares a las españolas, produciendo un impacto visual que hace prever los riesgos de confusión y asociación que se producirían entre los consumidores de convivir estas marcas en el mercado.



La inspiración es más que evidente al ver los diseños de sus marcas “blancas”, ya sea en la tipografía, los colores o la disposición de los elementos, por lo que la pregunta de si existe plagio o uso con mala fe del modelo creado por MERCADONA es inevitable; sin embargo, por ahora no comparten canales de distribución ni puntos de venta en el mercado, dado que el crecimiento de la compañía española solo ha llegado a Portugal, con la vista puesta también en países en un radio cercano, como Francia e Italia, mientras que FILE mantiene su actividad exclusivamente dentro de Turquía.

Ya en 2014, la empresa BİM Birleşik Mağazalar A.Ş aseguró la protección de las marcas blancas que comercializa FILE, registrándolas como marcas nacionales en su país de origen antes de su implantación. Una más que posible expansión territorial de la filial en el extranjero suscitaría la cuestión de las adversidades que podría encontrar en caso de colisionar con MERCADONA, ya que ésta también se ha anticipado consiguiendo la protección de sus marcas registradas en países árabes que pueden ser objeto de interés para el crecimiento de FILE, teniendo en cuenta que la matriz BIM ya está consolidada en Marruecos o Egipto.

La compañía de Juan Roig no solo ha blindado su nombre y logotipo en Turquía, obteniendo el registro de varias marcas con distintos diseños de la denominación MERCADONA desde 2007, sino también en Argelia, Túnez o Marruecos, donde ya goza de protección para la marca MERCADONA y algunas de sus marcas blancas más importantes. Además, el registro de muchas de ellas como marcas de la Unión Europea, como, por ejemplo: DELIPLUS, BOSQUE VERDE, HACENDADO, COMPY o STEINBURG, puede disuadir a FILE de intentar una incursión en el mercado comunitario, ya que sus opciones de obtener el registro de sus marcas blancas se verían limitadas por los registros anteriores.

Por lo tanto, con independencia de la mayor o menor capacidad de reacción de MERCADONA ante esta copia desarrollada por la cadena otomana de supermercados –al operar por el momento dentro de sus fronteras nacionales –, perece que la firma valenciana ya se está preparando para hacer frente a su “clon” turco si entrase en los planes de éste expandirse en Oriente Medio, el Norte de África o Europa.

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