Generar una imagen con inteligencia artificial puede llevar apenas unos segundos. Determinar si podemos utilizarla, publicarla y en su caso, cómo, puede llevar bastante más. Detrás de un inocente prompt en el que se pide la creación de una fotografía, pongamos, por ejemplo, con fines publicitarios, surgen cuestiones relacionadas con transparencia, propiedad intelectual, derechos de imagen o protección de datos.
Respecto a las obligaciones de transparencia, debemos tener en cuenta el artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial (RIA), aplicable desde el pasado día 2 de agosto de 2026, y las Directrices de la Comisión Europea sobre dichas obligaciones de transparencia, publicadas el pasado 20 de julio, destinadas a facilitar su aplicación por parte de proveedores y responsables del despliegue.
En particular, los proveedores de sistemas capaces de generar contenido sintético, incluidas imágenes, deben garantizar que sus resultados puedan ser detectados como generados o manipulados artificialmente mediante un formato legible por máquinas, siempre que resulte técnicamente viable. Este etiquetado no debe ser necesariamente visible para el usuario. Las Directrices contemplan, entre otras posibilidades, el uso de marcas de agua, metadatos, métodos criptográficos o huellas digitales.
Por otra parte, las obligaciones relacionadas con el uso de imágenes establecidas para los responsables del despliegue, derivan del uso de un sistema de IA para generar o manipular imágenes, audio o vídeo que constituyan un deepfake. Esto es, contenido que se asemeje a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que pueda parecer auténtico o veraz.
En estos casos deberá hacerse público que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. Las Directrices precisan que esta información debe ser directamente perceptible y comprensible para las personas, por ejemplo, mediante etiquetas visibles o audibles. Por tanto, no basta con el marcado legible por máquina incorporado por el proveedor.
Existen, no obstante, matices. En obras artísticas, creativas, satíricas o ficticias, se aplica una obligación de transparencia atenuada. Es decir, basta con hacer pública su existencia de una forma adecuada que no dificulte la visualización o el disfrute de la obra se adapta para no perjudicar la propia naturaleza de la obra.
Para concretar la forma en que puede darse cumplimento a esta obligación por parte de los responsables del despliegue, sirve de guía el Código de Buenas prácticas sobre las obligaciones de transparencia del Reglamento de Inteligencia Artificial, publicada por la Comisión, que desarrolla soluciones prácticas de marcado, detección y etiquetado. El Código permite realizar la divulgación mediante los iconos previstos en su Anexo 1:
El Código no obstante, no obliga al uso de estas etiquetas, sino que acepta el uso de cualquier otro icono o etiqueta equivalente que respete sus especificaciones de diseño y ubicación.
Respecto al diseño, el Código indica que el elemento visual principal deberá incluir el acrónimo “AI” en mayúsculas y en inglés, salvo que la normativa nacional aplicable indique que debe expresarse en lengua nacional, como ocurre en España en los contenidos que vayan a distribuirse directamente a consumidores. Se recomienda incluir si el contenido ha sido “generado” o “modificado” mediante IA. No existe una directriz clara sobre el tamaño, que podrá variar en función del contexto, siempre que la información sea clara, accesible, legible y reconocible para las personas.
Respecto a la ubicación, el icono o etiqueta deberá situarse en un lugar adecuado en el que no pueda quedar oculto por otros elementos. El propio Código menciona como ejemplo su colocación en la esquina superior derecha de la imagen.
El RIA contempla sanciones administrativas en caso de incumplimiento. En materia de transparencia del artículo 50, las multas pueden alcanzar los 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio mundial, teniendo en cuenta el principio de proporcionalidad y las circunstancias de las empresas.
Por último, no olvidemos que cumplir con esta obligación de transparencia no es suficiente para utilizar una fotografía generada por IA y que siguen siendo de aplicación las obligaciones derivadas de otras normas.
Así, si el prompt solicita una imagen que reproduzca reconociblemente a una persona real, pueden entrar en juego sus derechos de imagen o protección de datos. Del mismo modo, utilizar como referencia personajes, obras, fotografías o elementos protegidos por derechos de propiedad intelectual puede generar problemas adicionales.
Por lo tanto, antes de publicar una imagen generada artificialmente conviene hacerse, al menos, cuatro preguntas: ¿se está utilizando la imagen de una persona real?, ¿puede confundirse con una imagen auténtica?, ¿existen derechos de terceros sobre los elementos utilizados?, y ¿es necesario informar de que ha sido generada o manipulada mediante IA? A partir de ahí, habrá que tomar las medidas necesarias para poder publicar la imagen con total tranquilidad.
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