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La publicidad subliminal en la televisión.

lunes, 27 de enero de 2025

El pasado 25 de enero fue el Día Mundial de la Publicidad y para celebrarlo vamos a hablar de uno de los medios por excelencia en el campo de la publicidad: la televisión. 

Efectivamente, la televisión continúa siendo un miembro más en la gran mayoría de nuestras casas y es que nos acompaña en muchos momentos: a la hora de comer, alllegar del trabajo, en un descanso en el sofá… en definitiva, estar en casa y encender la televisión puede ser una de las prácticas más repetidas por todos nosotros y, como ya sabemos, dónde hay hábito como sociedad, hay publicidad. 

Sin embargo, como ya hemos hablado en otras ocasiones, la publicidad ha evolucionado significativamente a lo largo de los años y, como no podía ser distinto, la publicidad en la televisión también lo ha hecho y, por supuesto, su regulación. 

En ese sentido, debemos acudir al artículo 121 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (en adelante, LGCA) para encontrar el marco normativo de la publicidad televisiva. Más concretamente, dicho artículo recoge el derecho a emitir estas comunicaciones comerciales audiovisuales, destinadas a la promoción y aparejadas a una remuneración, al igual que algunas particularidades asociadas como, por ejemplo, el hecho curioso de que el nivel sonoro de la publicidadno puede ser superior al nivel medio del programa que le precede.

Ahora bien, es el artículo 122 LGCA el que posteriormente recoge aquellas prohibiciones absolutas que, de forma categórica, no podrán concurrir en las comunicaciones comerciales audiovisuales que, en síntesis, será la publicidad que:

1. Vulnere la dignidad humana, fomenten discriminación o conductas nocivas.

2. Utilice de forma vejatoria la imagen de las mujeres.

3. Encubra su propósito publicitario y pueda inducir al público a error.

4. Subliminalmente pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Y aunque todas estas prohibiciones tengan sus pormenores de interesante análisis, lo tendremos que dejar para futuras ocasiones ya que, al hilo de un reciente Acuerdo emitido en fecha 28 de noviembre de 2024 por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (en adelante, CNMC), hoy nos centraremos en qué es la publicidad subliminal en la televisión y cómo se articula. 

Entrando en materia, la disputa se origina por una denuncia que presenta un particular por la presencia de botellas de plástico de agua de la marca “AQUA DEUS” durante una emisión del programa de televisión “TODO ES MENTIRA” en el canal CUATRO, al considerar que se estaba incumpliendo la prohibición absoluta de la publicidad subliminal en las comunicaciones comerciales audiovisuales. 

Así las cosas, si entramos en la literalidad de esta excepción absoluta que se regula en el apartado cuarto del artículo 122 LGCA encontramos que “se prohíbe la comunicación comercial audiovisual subliminal que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”

Además, para un mejor contexto, hemos de tener en cuenta que existen diferentes tipos de comunicaciones audiovisuales, siendo aplicable en el caso que nos ocupa la figura del emplazamiento de producto que recoge el artículo 129 LGCA, y que consiste en la inclusión de productos o marcas en programas a cambio de una compensación económica, siempre que no se trate de un noticiario, informativo, sobre protección al consumidor, religioso o infantil y que cumplan las siguientes condiciones: 

• No influya en el contenido editorial, ni en la organización del horario o catálogo.

• No incite directamente a la compra ni haga referencias promocionales concretas.

• Evite destacar excesivamente los productos.

• Identifique claramente que se trata de un emplazamiento de producto.

Bien, pues de regreso a nuestro supuesto, la CNMC determinó que, siendo este el marco normativo, debían analizar la propia naturaleza del programa “TODO ES MENTIRA”, así como la presencia de la botella de agua de la marca “AQUA DEUS” y su señalización durante la emisión.

Y, tras este ejercicio, se concluyó que: (a) “TODO ES MENTIRA” es un programa de sobremesa con tildes humorísticos; (b) se incluyó el aviso de “emplazamiento de producto” al inicio del programa, así como tras los diversos cortes publicitarios; y (c)aunque fuera cierto que cada uno de los participantes en el plató tenía una botella de agua de la marca “AQUA DEUS” en la mesa, la realidad es que en ningún momento de la emisión se le hizo mención, ni se le enfocó directamente.  

Por todo ello, la CNMC consideró que no existió un acto de publicidad subliminal toda vez que la presencia de las botellas de agua de la marca “AQUA DEUS” durante la emisión del programa “TODO ES MENTIRA” cumplió con los requisitos legales que regula la LGCA para la figura del emplazamiento publicitario.

Y con las reglas aprendidas para identificar la publicidad subliminal, tendremos que esperar a nuevas resoluciones de la CNMC para conocer otras aplicaciones prácticastan interesantes de la LGCA y su regulación sobre la publicidad en la televisión.

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