¿Por qué la empresa titular de la marca más valiosa del mundo (112 mil millones de dólares) decidió llamar a su último producto lanzado en el mercado Apple Watch®, rompiendo con la línea denominativa marcada con los productos anteriores (iPod®, iPad®, iPhone®...)?
La respuesta no hay que buscarla en la nueva estrategia de marketing elaborada por las mentes creativas de Cupertino ni en la capacidad de romper continuamente los esquemas –thinking out of the box- que caracteriza a las empresas de alta tecnología que proliferan en Silicon Valley. La respuesta es mucho más sencilla: ya existía una marca anterior que designaba productos idénticos o similares.
En el año 2008, la start-up Probendi Ltd. presentó la solicitud de la marca europea denominativa número 7.125.347, iWatch. Y es que la joven empresa comercializaba con dicho nombre una aplicación (app) o software utilizado por la policía italiana para enviar fotos de recogida de pruebas a su sede central a través de teléfonos móviles. En 2014, año del lanzamiento del Apple Watch®, el representante legal de la pequeña start-up declaró que iba a comercializar un dispositivo con funciones parecidas al reloj inteligente de Apple®, si bien con un coste notablemente inferior.
Se desconoce si Apple® se puso en contacto con la start-up para que le cediera la titularidad o el uso de la marca aunque lo cierto es que en octubre de 2014 la empresa de la manzana lanzó al mercado, tanto estadounidense como europeo, su reloj con el nombre de Apple Watch® en lugar del esperado iWatch®.
No obstante, recientemente en el año 2015, fue presentada ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (en inglés, EUIPO) una solicitud de caducidad y de declaración de nulidad de la marca europea iWatch®, cuyo procedimiento sigue pendiente. Así, en función de la resolución de este conflicto, la nulidad de la marca europea podría conllevar un cambio de estrategia de la compañía de Cupertino e incluso quizás en un futuro la comercialización de un posible iWatch2.
De todo lo anterior, se desprenden dos cuestiones esenciales:
1.- In primis, la fundamental importancia del registro de una marca en varias zonas o regiones, sobre todo para aquellas empresas internacionales que comercializan sus productos en todo el mundo. No hay que olvidarse de la territorialidad de las marcas, que sólo surtirán efecto en el ámbito territorial donde se ha solicitado su registro. No existen derechos de propiedad industrial mundiales.
Además resulta básico el elemento temporal: prior in tempore prior in iure. Conforme al Derecho marcario, el titular de la marca registrada podrá impedir que terceros utilicen su marca, así como oponerse al registro posterior de marcas idénticas o similares que designen productos idénticos o semejantes
2.- Por otro lado, hay que destacar la ejemplar forma de actuar de la famosa empresa estadounidense: Apple® supo reinventarse sin perder credibilidad frente a los consumidores. Las marcas más fuertes son aquellas que tienen una mayor capacidad de adaptación respecto a lo que ocurre a su alrededor. Son aquellas que responden y se amoldan más rápido a los cambios del mercado.
Apple® consiguió que el cambio denominativo de su producto estrella pasara desapercibido, consiguió vender el valor de su marca y, además, consiguió una facturación de vértigo. De esta manera, el valor de la marca, uno de los intangibles por excelencia de las compañías, se hace tangible.