Como hemos anticipado en otros artículos, desde el Pacto Verde Europeo (2019) el legislador de la Unión Europea ha adoptado una posición firme frente al fenómeno del greenwashing, conocido también como blanqueo ecológico o ecopostureo.
Los estudios realizados por la Comisión (2020) revelaron que más de la mitad de las alegaciones ambientales analizadas eran vagas, engañosas o infundadas y no permitían al consumidor tomar decisiones informadas. Lo anterior, unido a la existencia de un ecosistema saturado de etiquetas medioambientales sujetas a distintos niveles de solidez, supervisión y transparencia provoca la pérdida de confianza del consumidor y la ausencia de incentivos reales para aquellos participantes del mercado que realmente tienen un compromiso medioambiental serio.
En ese contexto, el pasado mes de marzo, se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 para el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (disponible aquí) y los Estados miembros cuentan con un plazo de transposición de dos años. En España se ha iniciado hace unos meses la tramitación de la Ley de Consumo Sostenible, si bien todavía no tiene fecha prevista de aprobación.
En paralelo, en marzo de 2023 se publicó la Propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas (disponible aquí) que complementa a la anterior y cuya tramitación se ha visto retrasada por las elecciones al Parlamento Europeo de este año, si bien está previsto que se retomen las reuniones en las próximas semanas.
En este contexto, con una Directiva de empoderamiento a los consumidores en materia sostenible sin transponer en España y una Propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas todavía sin aprobar en Europa uno se pregunta ¿significa esto que no existen obligaciones en materia de publicidad sostenible? La respuesta es NO por varios motivos:
• En primer lugar, porque la actividad publicitaria en materia sostenible está sujeta los límites generales de la publicidad, entre ellos, la publicidad engañosa. Por tanto, la legislación vigente en materia de publicidad y competencia desleal ya dispone de herramientas para reprimir el greenwashing.
• Y en segundo lugar, porque lo que hoy todavía no es derecho positivo, mañana lo será y algunas de las nuevas obligaciones exigen cambios de calado en la forma de comunicar la sostenibilidad.
Por tanto, ¿qué medidas es aconsejable ir tomando para asegurarse de que la publicidad en materia sostenible es conforme a la futura normativa? A continuación incluimos un breve resumen de las más relevantes:
1. Justificación de las alegaciones medioambientales
• Cualquier alegación medioambiental debe estar respaldada por evidencia científica, sólida y verificable.
• Los comerciantes deberán llevar a cano una evaluación para justificar sus alegaciones medioambientales. En particular deberá concretar respecto de qué parte del producto se realiza la misma y, entre otros requisitos, demostrar que las alegaciones no son equivalentes a los requisitos establecidos en la ley.
• Son posibles las alegaciones medioambientales comparativas si la información y los datos utilizados son equivalentes y la comparación se adecua a la normativa general de competencia desleal.
2. Sistemas de verificación ex ante con excepciones
• Las alegaciones medioambientales explícitas y las etiquetas medioambientales deberán ser verificadas ex ante, es decir, cualquier alegación ecológica tendrá que ser verificada antes de su publicación por terceros que sean expertos independientes.
• El verificador debe ser un organismo tercero de evaluación acreditado conforme al Reglamento (CE) núm. 765/2008 (disponible aquí) que establece los requisitos de acreditación y vigilancia del mercado relativos a la comercialización de productos.
• Existirá un procedimiento simplificado para que determinados tipos de alegaciones medioambientales explícitas estén exentos de la verificación y se pueda suplir esta por un documento técnico (similar a una declaración responsable) antes de que se haga pública la alegación.
3. Fin del lenguaje vacío: normas de transparencia y comunicación
• Las alegaciones medioambientales solo pueden referirse a aspectos o comportamientosmedioambientales justificados. Además, deben ser claras, específicas y no deben inducir a error.
• Quedan prohibidas las alegaciones genéricas como «respetuoso con el medio ambiente» si no se proporciona una explicación detallada de qué implica.
• Si se realizan alegaciones relacionadas con comportamientos medioambientales futuros, los compromisos deben ser concretos, acotados en el tiempo y aplicarse de manera específica sobre la cadena de valor.
• En el Anexo I de la Directiva 2005/25/CE y la Guía sobre su interpretación (en concreto en el epígrafe 4. Aplicación de la DPCD a sectores específicos. 4.1 Sostenibilidad, disponible aquí) se desarrollan las prácticas prohibidas, con ejemplos prácticos.
4. Sistemas de etiquetado medioambiental: menos etiquetas y más fiables
• Las etiquetas ecológicas deben estar basadas en un sistema de certificación creíble y ser fácilmente comprensibles para los consumidores.
• Se prohíbe el uso de etiquetas que no estén sujetas a verificación independiente o que no sean reconocidas oficialmente.
• No se permitirán nuevas etiquetas de sostenibilidad aprobadas a nivel nacional si no cuentan con la validación y supervisión de la UE, para evitar la proliferación de etiquetas poco fiables.
Como puede comprobarse, la nueva normativa se basa en los principios generales de protección del consumidor y transparencia del mercado que no son conceptualmente novedosos ni complejos. No obstante, la inspección y garantía del cumplimiento de las nuevas obligaciones sí plantea importantes retos a nivel operativo. El incumplimiento de las obligaciones previstas en la normativa culminará un con sistema administrativo de reclamación y sanción, si bien todavía no se sabe quién será el organismo que asumirá estas competencias en España.
El Consejero de Medio Ambiente de la Representación Permanente de España ante la Unión Europea, D. Miguel Castroviejo, dijo en un foro reciente que la nueva Directiva es “conceptualmente simple pero operativamente compleja”. No podemos estar más de acuerdo. En los próximos años conoceremos los detalles de la norma, los matices que pueda plantear su transposición y solo después llegará el verdadero reto de aplicarla.