El pasado 1 de octubre de 2025 entró en vigor el conocido como Código de Conduta de Publicidad a través de influencers (en adelante, el Código), promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), AUTOCONTROL e IAB Spain, la asociación de comunicación, publicad y marketing digital.
Este Código actualizado, cuya primera previsión fue aprobaba en el 2021, ha ido adaptándose a los nuevos instrumentos legislativos que han entrado en vigor a lo largo de estos últimos años, y surge como respuesta al Reglamento de Servicios Digitales, así como Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), y su respectivo Real Decreto 444/2024, de manera más destacada.
El Código persigue, entre sus principales objetivos, la garantía de que los contenidos publicitarios generados por influencers sean fácilmente reconocibles por su audiencia, y, por ende, la protección de los consumidores.
El Código solo es vinculante para las empresas socias de la AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, y cualesquiera otras empresas del sector o influencers que se adhieran voluntariamente a él. Sin embargo, la función del código no es la de sustituir la normativa del sector, como la LGCA para los usuarios de especial relevancia en comunicaciones comerciales audiovisuales — como son los influencers tal y como los conocemos —; sino la de ejercer como guía de diligencia reforzada para los influencersy resto de operadores en el marketing digital.
Pues bien, tras los primeros meses de andadura del Código, actualizado a finales del pasado año, la Comisión del Protocolo para el fomento de la autorregulación sobre la publicidad en medios digitales, —compuesta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), AUTOCONTROL, la AEA, y otros organismos— han realizado un balance positivo de su implantación, como parte de la actividad de Autorregulación sobre publicidad de influencers en 2025.
Tal es el éxito del Código, que hoy ya son más de 4.000 los adheridos, entre los que se incluyen influencers, sus respectivas agencias y representantes, diversos anunciantes, grupos de medios, y asociaciones empresariales. Este gran número de adheridos convierte al Código en la herramienta de referencia voluntaria de autorregulación, que fortalece el cumplimiento de la normativa de aplicación y, en consecuencia, la correcta identificación de los contenidos publicitarios.
De manera paralela al Código, AUTOCONTROL ha impulsado el Certificado de Capacitación básica para influencers sobre normativa publicitaria, un curso online pionero en España para ayudar a los influencers a cumplir con la normativa. Esta iniciativa forma parte del programa europeo promovido por la European AdvertisingStandards Alliance (EASA). Los resultados han sido igualmente exitosos, al contar ya con al menos 3.300 influencers certificados. Esta cifra nos sitúa como el país europeo con mayor número de influencers certificados, superando a Francia, que hasta hace poco ocupaba el primer puesto.
En definitiva, la creciente adherencia a estas iniciativas y códigos de conducta suponen una muestra más de que nos dirigimos a una profesionalización del sector que cada vez es más difícil de negar. Como consecuencia de dicha profesionalización, la autorregulación publicitaria es eficaz y una pieza fundamental junto con la normativa legal para reforzar la protección a los consumidores.